CRO – O Guia Completo da Otimização de Conversão

Cada vez mais pessoas estão conectadas à internet. Com isso, as vendas on-line decolaram nos últimos anos, fazendo com que esse mercado cresça de forma exponencial ano após ano. E, ao mesmo tempo, o perfil dos consumidores está cada mais exigente. Para vender qualquer coisa, seja on-line, seja off-line, o primeiro passo a fazer é atrair pessoas potenciais interessadas em nosso produto. Esse é o primeiro passo e chamamos isso de “Aquisição” no funil de vendas.

Só que, de nada adianta ficar apenas gastando cada vez mais dinheiro “socando tráfego” nas suas landing pages, se seu funil de vendas tem problemas de conversão ao longo da jornada de compras. Com a concorrência cada vez mais acirrada na maioria dos mercados, quem se diferenciar é que conseguirá manter e/ou melhorar o ROI daqui para frente.

O mercado on-line já não aceita mais amadores que só focam na métrica “ROI” e esquece que existem várias outras métricas importantes, como o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e o LTV (Lifetime Value).

E é exatamente nesse quesito que entra o CRO.

O Que é CRO?

CRO é a sigla para “Conversion Rate Optimization”. Traduzido, seria “Otimização da Taxa de Conversão”.

Observando sua definição uma coisa é bastante fácil de identificar: o foco sempre será a conversão, desde a chegada do tráfego no seu site até o fim do funil em que temos as páginas de check-out, upsell e downsell.

Definição de Conversão

Conversão é sempre quando alguém toma uma iniciativa em seu site, como:

• Cadastro num formulário de captura;
• Compra de um produto/serviço;
• Preencher formulário pedindo uma ligação;
• Clicar num link/banner/botão CTA;
• Pedir teste de um serviço/software/app;
• Solicitar contato da equipe de vendas para tirar dúvidas, etc.

O foco no CRO é sempre otimizar as conversões em todas as etapas dos funis de vendas da empresa, ou seja, desde as landing pages até as páginas de Check-out, Upsell, Cross-Sell e páginas de marketing viral.

Para analisar as conversões, todas as métricas devem ser observadas de maneira separada por cada etapa no seu funil de vendas.
Ex.: Imagine um funil em que você tenha como landing page uma página de captura com oferta de um e-book. Nesse caso, a medição de conversões pode ser feita da seguinte forma:

• Página Captura ~> Página Captura Obrigado 
• Página Vendas ~> Página Check-out 
• Página Check-out ~> Página Upsell 
• Página Upsell ~> Página Upsell Obrigado 

O trabalho de otimização de conversão (CRO) entra nessa parte analisando os dados atuais de conversão do funil de vendas afim de diagnosticar pontos problemáticos em todas as etapas do funil de forma separadas, fazer o brainstorming deles e elaborando hipóteses para realização de testes A/B afim de melhorar as taxas de conversão de cada etapa do funil.

Método de Análise Científica

O método científico é o conjunto de procedimentos em que os cientistas identificam pontos relevantes de sua teoria para explicar um fenômeno. E, no CRO,  é exatamente isso que é preciso fazer também, só que voltado para a área de otimização de conversão no marketing digital.

1ª Etapa: Observação

É a etapa na qual você terá que tirar um tempo para observar e identificar os gargalos/problemas nos seus funis atuais. Sendo assim, como todo bom cientista de dados, é importante que você saiba fazer indagações e discutir com sua equipe de Growth quais ações irão tomar a partir da identificação dos problemas.

Como exemplo, podemos pegar uma empresa cujo site tem 10.000 visitas/mês, porém, nesse período de tempo, apenas 1000 pessoas deixaram de ser apenas visitantes para se tornarem leads.

Fazendo um cálculo simples, isso daria 10% de conversão.

A primeira coisa a indagar é:

“Essa taxa de conversão está aceitável?”

Depende muito do seu nicho, mas uma coisa é fato: 90% das pessoas estão indo embora sem deixar o e-mail no seu formulário de cadastro.

O que isso significa?

É que foi encontrado um dos seus gargalos e, identificado, agora é hora de trabalhar pra melhorá-lo.

Repita esse procedimento em todas as etapas do seu funil, identificando os gargalos de cada etapa e elaborando um brainstorming deles.

2ª Etapa: Questionamento

Aqui é onde trabalharemos no entendimento do problema. Nessa etapa é importante que sejam feitas perguntas como:

• Por que isso está acontecendo?
• Quais fatores ocasionaram esse evento?
• Em qual etapa do funil está meu lead?
• Qual o caminho feito por ele até aqui?

3ª Etapa: Hipótese

É nesse momento que você responderá as indagações feitas na etapa anterior, formulando, assim, as hipóteses relevantes para seus testes. No entanto, é bastante importante que aja cautela ao responder cada uma dessas perguntas, afinal, é através dessas respostas que você ditará a próxima etapa através do Experimento.

4ª Etapa: Experimento

Nessa fase, experimentos e pesquisas escritas são feitos tendo por base as hipóteses levantadas na etapa anterior.

O objetivo é encontrar respostas para cada uma das indagações feitas na 2ª etapa.

Um dos modos de experimentação mais conhecidos no ramo do marketing digital é o teste A/B. Será através dele que você poderá comparar um grupo de controle (pág original) x grupo com alterações (pág com variações que serão testadas) na qual você observará a performance de cada uma das suas opções para que, enfim, você possa tirar suas próprias conclusões baseadas em relevância estatística.

5ª Etapa: Análise dos Resultados

Uma vez que seu experimento já foi feito, você analisará cada um dos resultados levantados a fim de que seja possível explicar cada um dos problemas relatados, além do fato de terem que estar de acordo com sua hipótese.

Por que isso?

É fácil. Olhe bem. Se você consegue resolver o seu problema pelo motivo (hipótese) errado, você, infelizmente, não será capaz de replicar o processo em outro experimento.

6ª Etapa: Conclusão

Documente todas as etapas usando um gerenciador de projetos como o Trello ou Asana, por exemplo.

Relate cada um dos problemas e soluções encontradas durante todas as etapas do método científico. Com isso você terá um histórico de tudo que foi realizado para consultas posteriores.

3 Principais Pilares Para Implementação

Para começar a implementar o CRO, é importante identificar os pilares abaixo:

Experiência do Usuário

A experiência do usuário é tudo aquilo que envolve a parte de Front-End do seu projeto, ou seja, tudo que o seu usuário está vendo para tomar as ações nos seus sites, como o cadastro num formulário de captura, a compra de um produto/serviço, o pedido para receber uma ligação do setor de vendas para tirar dúvidas, etc…

Isso quer dizer que, se a experiência de navegação de seus visitantes for ruim, suas conversões serão diretamente afetadas, pois aumentará seu “bounce rate” (taxa de rejeição) e as conversões de leads e vendas tendem a ficar abaixo da média de mercado.

Portanto, sempre que for colocar um funil de vendas no ar, faça testes de navegação nos 5 principais navegadores do Desktop (Google Chrome, Firefox, Internet Explorer, Opera e Safari) e em vários dispositivos/sistemas no Mobile (Android / IOS). Você pode usar um serviço online que simula o seu site em vários navegadores e dispositivos Mobile para não ter que fazer isso manualmente. Recomendo o Web Page Test para isso.

Se perceber algum erro de navegação e/ou cadastro para geração de leads/compra, faça a correção antes de colocar no ar. Simples assim!

Landing Page (LP)

A criação de uma landing page também faz parte da estratégia de CRO, pois o seu resultado é mensurável. A Landing Page é a primeira página que seu visitante vê no seu site. Como o próprio nome diz, é a “página de destino/chegada”. Portanto, é uma das páginas mais importantes do seu funil.

Basicamente, o principal intuito de uma landing page é focar em uma única chamada para ação para ter os seguintes resultados:

• Cadastro num formulário
• Fazer uma venda
• Receber uma ligação
• Receber tráfego no whatsapp

A primeira taxa de conversão que você irá observar será justamente nas landing pages do seu projeto. Sendo assim, caso os visitantes estejam se perdendo antes mesmo de entrarem na página, é sinal de que o carregamento da mesma pode estar lento e prejudicando a maior parte do tráfego de navegar no seu site.

Isso é mais comum do que você possa imaginar. Já vi grandes portais na internet com esse problema, principalmente devido o excesso de scripts de redes de anúncios/publicidade instalados e, também, por terem imagens muito grandes, o que acarreta um tempo maior carregamento e, por consequência, aumenta o bounce rate da landing page.

Sacada: Antes de subir imagens para qualquer página do seu funil, suba elas no TinyPNG que ele fará a compactação delas sem perder a qualidade. Com isso, você já terá menos uma ação para corrigir no futuro e já criará suas páginas com as imagens já otimizadas. Nessa imagem abaixo a economia de espaço que eu tive ao passar as imagens desse artigo no TinyPNG antes de subir aqui no blog.

• Na coluna à esquerda o TinyPNG mostra o tamanho original da imagem
• Na coluna à direita, o tamanho que a imagem ficou após ser compactada
• E, na coluna extrema à direita, mostra a % de redução do tamanho da imagem

Ou seja, antes as imagens estavam com um total de 2.44Mb (2.444Kb). Após passar pelo TinyPNG, consegui reduzir o tamanho delas para 0,484Mb (484Kb). Ou seja, consegui uma redução de 80% no tamanho e, o melhor, sem perder a qualidade das imagens. Com isso, quem acessa esse artigo, ao invés de carregar 2444Mb de imagens, só precisará carregar 484Kb para ver as mesmas imagens.

Para que você perceba o quanto isso é importante, 40% das pessoas que clicam para entrar no seu site esperam, no máximo, 2 segundos para o carregamento completo. Se isso não ocorrer, elas desistem de entrar e vão embora. Sim, este é um grande problema.

E, as imagens, fazem parte dos top 3 itens de otimização de carregamento de uma página. Atente-se sempre a isso quando for otimizar ou criar novas páginas, pois hoje em dia temos, em média, cerca de 90% do tráfego da internet através de dispositivos móveis (smartphones / tablets). Portanto, não faz nenhum sentido ter imagens imensas e pesadas para carregar. Afinal, a tela do celular é pequena e, obviamente, não mostrará imagens grandes como um desktop.

Nesse artigo em específico, após as otimizações internas de conteúdo e de imagens, cheguei nessa performance:

Essas são algumas otimizações que eu faço em minhas consultorias para que as páginas tenham melhor performance em todos os dispositivos, principalmente no Mobile, que possui a maior parte do tráfego. É claro que tem várias outras análises e otimizações que são realizadas, mas aqui quis demonstrar algumas delas para você entender um pouco mais do conceito da otimização de conversão (CRO).

PS: A Amazon fez um experimento imperceptível aos usuários finais em 2007 para medir o quanto o tempo de carregamento das páginas influenciavam no faturamento da empresa.
Foi constatado que a cada 100ms (milisegundos) a mais que o site demorava para carregar, eles perdiam cerca de 1% da receita diária. Falando-se em Amazon, isso são milhões de dólares por dia.

Teste A/B

Teste A/B é uma metodologia experimental muito utilizada no CRO e que tem como objetivo fazer testes comparativos entre 2 ou mais páginas afim de descobrir qual delas terá a melhor conversão em leads/vendas.

Neste método científico de experimentos temos a página original que é chamada de “página de controle” e uma “página de variação” que é onde trocaremos 1 ou mais elementos para testarmos para comparar o desempenho de cada uma delas, afim de identificar qual terá a melhor conversão.

No entanto, muitas pessoas que começam fazendo o teste A/B, se empolgam e isso não é muito bom, pois, na medida em que os testes são feitos, muitas informações são descobertas ao mesmo tempo, não permitindo, assim, a correção ou melhoria do problema.

Sendo assim, a melhor coisa a se fazer quando está começando no CRO é TESTAR UM ELEMENTO POR VEZ. Dessa forma, você terá as informações necessárias para ir substituindo aquilo que considera ruim por algo melhor.

E, com o tempo, você irá pegando mais experiência e poderá realizar testes mais complexos, com multivariáveis e múltiplos objetivos para ter uma otimização mais completa em cada etapa do funil.

E o bom disso é o seguinte: sempre tem como melhorar, essa é a verdade.

O bom do CRO é que nunca seu funil de vendas estará 100%. Dessa forma, você sempre precisará fazer testes, otimizações e melhorias afim de aumentar cada vez mais suas conversões em leads e vendas ao longo do funil.

Benefícios Do CRO Para Sua Empresa

Muitos são os benefícios de se colocar prática as métricas de CRO no seu negócio, pois ele se faz presente em todos os pontos do marketing digital, seja o tráfego pago, tráfego orgânico (SEO), estratégia de e-mail marketing e os usos de CRM.

Aumenta a Autoridade da Sua Marca

É bastante fácil explicar esse fenômeno. A autoridade acontece quando você estabelece uma comunicação limpa entre você e o destinatário. Ou seja, ele sabe exatamente de forma clara sobre o que você fala e o que você vende.

Sendo assim, na primeira vez que ele entrou em contato contigo ele estava no topo do funil e, uma vez tornando-se lead, ou seja, sendo traqueado, você guia ele até o fundo de funil, correto?

Então, em todo esse caminho existem mil e uma formas de aumentar a conversão e, se você consegue essa proeza, isso significa que você melhorou suas etapas de conversão. E, se melhorou, você se distancia dos seus concorrentes. Isso porque, o CRO ainda não bem explorado no mercado de língua portuguesa e, quem já está realmente trabalhando com esse formato de otimização, está “nadando de braçada” frente a concorrência.

Simples assim!

CRO não é bom apenas pra você, mas também para seus clientes, pois te força a melhorar seus funis de vendas todo santo dia.

Aumenta Suas Conversões Em Leads e Vendas

Esse é o benefício mais óbvio, pois a partir do momento que você identifica o gargalo, necessariamente, encontra uma solução, aumentando, assim, a sua conversão – independente de qual seja.

Talvez, para tratar de forma mais profunda esse benefício, seja importante falarmos de forma pontual acerca do “bom funil de vendas”, mas farei isso mais tarde. Por agora, continuemos a observar os benefício de implementar o CRO no seu negócio.

Aumenta Seu Ticket Médio

Hoje em dia, com o aumento constante da concorrência, é muito mais barato promover estratégias de vendas repetidas para quem já se tornou nosso cliente, do que focar em colocar cada vez mais visitantes no topo do nosso funil.

Isso acontece, pois o tráfego novo qualificado tende a ficar cada vez mais caro e, quem for criando uma base sólida de clientes, é que conseguirá manter (ou aumentar) o LTV no longo prazo.

A ideia é cada vez mais reduzir o investimento em trazer novas leads e focar mais em seu público consumidor, ou seja, as pessoas que já são seus clientes, afim de aumentar o LTV e reduzir o CAC.

Ou seja, nesse exemplo, o CRO concluiu que estratégias de cross-sell (venda cruzada), assim como up-sell (venda vertical) são importantes para a manutenção do seu negócio.

Cross-sell e Upsell

Cross-sell é quando você faz uma venda de um produto que não seja diretamente relacionado ao produto que o seu cliente já comprou anteriormente, mas que esteja ligado diretamente ao nicho que ele se encontra.

Como exemplo, podemos utilizar as famosas casas de investimento que tem, por exemplo, um produto voltado para ações e outro voltado aos investimentos com Bitcoin. Quem compra ações é um investidor potencial para também conhecer sobre o Bitcoin. Com isso, a casa de investimentos pode oferecer um produto ligado ao Bitcoin para quem comprou um produto voltado para estratégias com Ações.

Upsell é uma venda que complementa o produto/serviço/assinatura que seu cliente acabou de adquirir, afim de aumentar seu Ticket Médio com o mesmo investimento em tráfego

Como exemplo, podemos citar um fast food. Quando você chega na “boca do caixa” e pede um Triplo X burguer e 1 Coca Cola, o atendente lhe diz: “Quer dobrar o tamanho da batata frita por apenas mais R$1?”

Isso é uma estratégia de Upsell usada há dezenas de anos pelos fast foods e funciona muito bem, pois o cliente pensa:

“Ah, por apenas mais R$1 eu vou ter o dobro de batata frita, então vou querer isso!”

Redução do Custo Por Aquisição de Clientes (CAC)

Uma boa estratégia de conversão da taxa de conversão (CRO) é responsável por diminuir o custo por aquisição de clientes (CAC). Esse fenômeno acontece porque a quantidade e qualidade das melhorias realizadas através de otimizações e experimentos com Testes A/B, permitem uma maior capacidade de se aprofundar nas métricas e melhorá-las a cada novo teste realizado.

Consegue perceber como a teoria do CRO é importante para se colocar a prática em ação?

Otimização do Funil de Vendas

Um funil de vendas básico se divide nos seguintes departamentos:

1. Visitantes ~> Leads;
2. Leads ~> Oportunidades;
3. Oportunidades ~> Clientes;
4. Clientes ~> Upsell

Consegue perceber essas quatro divisões?

Então, a dica dada para quem começa a colocar o CRO no dia a dia da empresa é justamente observar a taxa de conversão de cada uma dessas 4 etapas do funil.

Sendo assim, podemos definir:

• Etapa 1: Quantas pessoas que visitaram seu site se tornaram leads?
• Etapa 2: Quantos leads se identificaram com a oportunidade?
• Etapa 3: Quantos leads, observando essa oportunidade, se tornaram cliente e efetuaram uma compra?
• Etapa 4: Quantos clientes efetuaram a compra da minha oferta de Upsell?

Matemática Básica do CRO

A fórmula básica para calcular as conversões de cada etapa do funil é:

(Número de conversões / Número de Acessos) X 100

Ex.: Se sua página de captura teve 10.000 acessos e gerou 2500 leads, então temos:

(2500 / 10.000) x 100 = 25% de conversão em Leads

Sendo assim, temos nesse exemplo que, a cada 100 visitas na minha página de captura, eu consigo gerar 25 leads (25% de conversão).

Com esses dados metrificados, você pode, por exemplo realizar um teste A/B da headline da sua página de captura atual x uma nova página de captura com a headline nova de forma a identificar uma headline em que você consiga mais do que 25% de conversão.

Isso é o CRO, ou seja, com o mesmo tráfego, você terá mais conversões em Leads (ou vendas).

Conclusão

Como você pôde ver, o CRO é de extrema importância no marketing digital. Sendo assim, tire um tempo para montar o passo a passo da sua estratégia, assim como ter a paciência para encontrar cada um dos seus principais gargalos.

Esse é um trabalho contínuo e que nunca deve ter uma conclusão. Ou seja, seus funis sempre podem ser melhorados, afim de aumentar suas conversões em leads e vendas e, obviamente, aumentar também seu LTV e reduzir o CAC.

E você? Já começou a implementar o CRO na sua empresa?

Conheça minha história nessa página e veja como posso lhe ajudar.

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Até a próxima! 😉